《无价》这本书深入分析了价格的真谛，剖析了消费者的购买心理，指出了日常生活中我们都曾经历过的价格认知误区，并解释了相关的心理历程。通过列举一些生动的事例，作者尝试在这本书中教会我们如何理智地看待价格，避免不理智的消费。
这对我们有什么好处呢？我们可以了解价格如何运作，更加明智地消费。
朋友们，我们不妨回忆一下上次买东西的时候，采购归来刚进家门的一瞬间，你是否后悔：“啊呀，我不应该买这个东西的，真是浪费钱呀！”
我们很难对价格有一个高度的认知。我们很难将货币价值对应到具体事物上，因此，我们容易受到其他因素的影响。问题是，我们脑中的条件筛选机制也很不给力。比如，我们偶然在收音机上听到的数字可能就会影响我们对晚餐的估价！
这听起来是不是有些疯狂呢。但是，作者威廉在本书中介绍了许多实例和研究，极力向读者证明这的确是事实：在价格和评估方面，我们确实需要帮助。
在本书中，我们将了解生物进化是如何使人类更加害怕失去自己拥有的东西，而不是为获得自己没有的东西而感到兴奋；为什么在别人的注视下你会更公平地行事；以及，我们为什么总是转眼间就忘记了价格。
怎么样？现在大家是不是对这本书有所期待了呢？作者提出了很多有趣的观点，让我们开始读书吧
本书第一个观点是，价格是相对的，如果没有参考，我们就无法估算。
一罐花生酱要多少钱？也许你知道，因为你经常购买。但是珍珠牡蛎的价格呢？你可能就不知道了吧。
尽管我们对价格差异很敏感，但我们并不总是能够估算出商品的固定价格，或者绝对货币价值。但是，我们在超市看到的价格是固定的吗？如果是固定的，那么无论你是从这里买一瓶红酒还是从那里买一瓶红酒，就都无所谓了，毕竟价格都是一样的。显然，这根本行不通。为什么呢？因为价格是相对的，各种价格彼此依赖。
现在，请大家思考一个问题：你能仅凭手感就猜出物体的确切重量吗？我想，大部分人都不能吧。但是如果再给你一个重量较轻的物体作比较呢？自19世纪以来，心理学家就知道，如果有参照物，那么猜重量的任务就会容易得多。
价格也是一样的道理：消费者可以说出哪种产品的价格更高，但如果没有参照物，就无法估算出某种产品的价格。例如，如果你在拍卖前询问竞标者他们的最高出价是多少，那么大多数人可能会回答不确定。为什么呢？因为这取决于第一出价，以及其他竞标者的出价。
让我们举一个更加日常的例子。假如你是一位在超市购买花生酱的普通消费者，那么对于每罐花生酱应该是多少钱，你可能心里更加有谱。通过频繁地购买产品，我们可以了解并记住产品的平均价格。但是，让我再问大家一个问题，你会记得去年为某次晚餐而购买的一罐西红柿干的价格吗？或许不记得了吧！实际上，我们对价格的记忆是有限的，我们几乎不可能记住在超市中看到的所有商品的价格。
第二个观点是，每个人对价格的感知都是不同的。
让我来问问大家，捡到一张10美元的钞票会让你快乐吗？应该会吧。那么，捡到一张20美元的钞票会让你的快乐也随之翻倍吗？也许会，也许不会。翻倍的金钱并不一定总能让你得到翻倍地快乐。因为这完全取决于你的财务水平。
如果财务状况良好，那么与你已有的钱相比，10美元毫无意义。这种现象被称为财富效应。一千美元对于百万富翁来说并没有多大吸引力，而对于一个一无所有的人来说，能拥有美元简直就是一件超级幸福的事。总之，当得到或失去的金钱足以影响人们的财务状况时，人们的反应才会更加强烈。
因此，当一位哲学家问哈佛学生怎样能使10美元的幸福感翻倍时，学生的答案是40美元。了解了我们刚才分享的原理后，这一点就不难理解了。哈佛学生的家庭普遍富裕，在经济上都是有保障的，并且，他们乐于接受10美元仅仅是因为有趣。但是，一旦那种趣味消失，即使花两倍的钱也难以取悦他们。
决定人们对价格的反应的另一个因素是效用，也就是我们认为产品所具有的价值。
如果你非常喜欢巧克力，那么比起那些只是有点喜欢巧克力的人，你就会非常愿意付出更高代价来得到一块巧克力。同理，或许有些人愿意将所有的钱都投入到集邮中，而有些人根本不屑于为集邮花钱。
第三个观点是，我们的价格决策往往受到很多难以察觉的因素的影响。
中彩票的可能性几乎为零，但是无论如何，总有成千上万的人想碰碰运气。这是为什么呢？
由于缺乏时间和信息，我们经常根据启发式方法做出决策。什么是启发式思考呢？就是说，我们的大脑会根据先前的经验做出快速判断。很难说，这种偷懒式的决策过程可以产生理性的结果。
心理学家在对赌徒的实验中说明了有限的理性思维。例如，赌徒并没有选择赢率平均值最高的赌注，而是只考虑了决策中的基本因素，比如追求最高的回报，或者干脆凭直觉行事。
当其他人试图迫使我们做出决定时，我们可能会选择跟着直觉走。但是，如果我们的直觉也受到影响怎么办？
催产素激素有利于构建信任和慷慨。这是一种在分娩和母乳喂养期间产生的激素，它帮助母亲与婴儿建立强大的情感纽带。在职场上，每位销售人员都希望从客户那里享受到更多的慷慨。
实际上，正是出于这个原因，科学家发明了一种新产品——增信液，这是一种含有催产素的喷雾剂，用于制作香水和贺卡。科学家认为，催产素只能通过注射或直接喷入鼻孔才能成功释放效用，所以，增信液可能无法有效发挥作用。但实际上，人类直觉受影响的程度远远超出你的想象！
第四个观点是，不重要的数字也会影响我们的购买决定。
大家还记得今天早上的天气预报温度吗？不记得也没关系，因为它已经开始潜移默化地影响你的下一次购物行为了。
之前提到过，我们在做判断时总是依赖于参照物，所以，在没有任何给定参照的情况下，我们往往会根据环境中的提示估算价格或数量。这些提示就被称为锚点。在我们碰巧遇到一些毫不起眼的数字时，它们就会在不知不觉中影响我们随后作出的决定。如果锚点高，那么受此锚点影响的人自然也会作出更高水平的估计。
在一个实验中，工作人员向参与者发放了问卷，每一份问卷的首页上都贴有一张便笺，上面有用彩色墨水写的数字。其中一些参与者被要求将便笺上的数字填写到问卷中，而其他一些参与者只需要写下彩色墨水的颜色。
随后，参与者被要求在电话簿中写下他们估计的医师人数。大家猜怎么着？那些填写数字的参与者所估计的医师人数，比那些只写下墨水颜色的参与者所估计的医师人数平均高出55％！
但是，如果我们意识到了锚点，并且有意将其用作参照物，那情况会怎么样呢？如果这样，那么我们的行为会受到更大程度的影响。
在另一个实验中，参与者需要在感知到第一个物体的重量后估计第二个物体的重量。在这里，第一个物体当然就是锚点了。当第一个物体的重量较轻时，参与者就会感觉第二个物体更重。
我们越
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