世界最大的日用消费品公司宝洁日前宣布，计划透过出售、停产及自然淘汰等形式，放弃旗下约个品牌，希望通过简化公司来加速销售的增长。
“公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70到80个消费品牌，这些品牌合计为公司带来90%左右的销售额，贡献约95%的利润。”宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G.Lafley)日前表示，公司将剥离或者退出90到个规模较小的品牌，它们的年销售额基本都在1亿美元以下。
如此大规模的品牌调整确实很少见，这说明宝洁此次不是短期的品牌策略调整，而是一次重大的战略转型。
多品牌组合拳的“黄昏”
根据宝洁公司首席执行官雷富礼近日财报电话会中就剥离品牌一事的解释，在宝洁公司计划保留的品牌中，将有23个品牌的销售额在10亿到亿美元之间，14个品牌在5亿到10亿美元之间，其余品牌的年销售额则会在1亿至5亿美元之间。
“(如此的调整)将令集团的市场推广、研发、生产和供应链等不同部门同时得益，会创造一个更高速增长、更有盈利能力的公司，它将更加简化以便经营。”雷富礼直言。
如今宝洁在华共有23个产品品牌，归入“美尚、健康、家居”三大板块，这种设置思路也贯穿于宝洁全球近两百个产品的“品牌库”中。
在其中国区的品牌矩阵中，业界公认其最具竞争力的品牌集中于“4+2+1+1”的分布中——即美尚板块的“潘婷、海飞丝、舒肤佳以及Olay(玉兰油)”，健康板块的“佳洁士、护舒宝”，以及家居板块中洗涤与婴童品类的“汰渍与帮宝适”品牌。
这一思路也很大程度上代表了宝洁如何区隔核心与非核心品牌。在品牌组合方面，宝洁中国与宝洁全球同病相怜。现阶段宝洁中国占全球业务总量的十一分之一左右，销售规模约为亿人民币，而上述八大核心品牌贡献了宝洁中国绝大多数的收入。多品牌战略最终还是服从于‘二八定律’，即80%的业务量是由20%的品牌所贡献的。
“去弱存强”、聚焦核心业务是此轮宝洁品牌清洗的核心理念。宝洁中国方面表示，剥离后留下的品牌每一个都将是战略品牌，具有增长潜力。它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌，受消费者喜爱的，客户支持的品牌。
有业内人士表示：事实上，淘汰近半数品牌是多年来宝洁品牌老化“欠账”的一次集中清算。“过去六七年中，宝洁几乎没有真正推出像早年飘柔、玉兰油这样让市场消费者眼前一亮的新品牌，产品的更新换代速度不够。这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”
宝洁方面并不是没有在新品牌上重金尝试，然而被寄予厚望的新品牌却未能在消费市场激起太大反响。以美尚板块而言，护肤品“海肌源”与洗护用品“卡玫尔”相较于海量营销资源投入，品牌培育期的收入却不尽如人意。《化妆品报》称，在推出不到一年时间内，“海肌源”就因为销售乏力而在年末被屈臣氏末位淘汰下架。
宝洁与欧莱雅竞争思路不同，欧莱雅是集中小日化品类，做成了全球最大化妆品公司。而宝洁是最大的综合日化集团，属于全面出击，却模糊了焦点。即便如此，宝洁的单品类强大优势正在迅速消失，现在只剩洗护产品有绝对优势了。
终端收入反映至资本市场。在8月1日公布的宝洁第四财季财报显示：公司报告期内营收.5亿美元，同比下降0.7%。而这样的销售增速放缓、利润贡献缩水的情况从2年开始一直延续至今，其间仅有的几次利润佳绩，也与公司裁员节流不无关系。
从局部“瘦身”到大尺度“减肥”
宝洁品牌大收缩的战略可以使其资源更有效地利用，集中资本、人力、市场资源到优势品牌。经济形势好的时候，公司有能力慢慢培育小品牌，但经济形势转变，放弃没有前景或者亏损的品牌，将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。
事实上，宝洁这种“大品牌”战略在中国市场早现端倪。年6月，宝洁在中国推出了酝酿已久的沐浴品牌———激爽。在随后的三年间，宝洁为激爽共投入10亿元广告费，但激爽的市场份额始终在3%左右徘徊。在大品牌战略指导下，宝洁于年决定将激爽下市，将资金及精力用于玉兰油、舒肤佳等成熟品牌的发展上。
今年5月，宝洁公司同意将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给SummitPartners。而在今年4月，玛氏宣布将以29亿美元收购宝洁公司的三个宠物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务。此前，宝洁就曾先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；2年，宝洁还将旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。
实际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁公司的主要竞争对手联合利华，也已经采取措施削减品牌，整理品牌组合。联合利华目前拥有约个品牌，去年年底宣布计划削减其中的20%，今年7月，它将其减肥代餐品牌Slim-Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司KainosCapital。雀巢和耐克等多品牌国际大公司也有类似收缩策略。
壁虎断尾从多品牌到精品牌
宝洁做出上述重大战略调整也基于其近期的业绩表现，宝洁公司最新的财报显示，截至6月30日结束的一个财年中，净销售额仅增长1%至亿美元，同期净利润增长3%至亿美元。排除货币汇率变动，并购和资产剥离盈亏的有机销售增长率是3%，符合公司早些时候的预估。
而在刚刚过去的一个季度中，净销售额有1%的下降，同期的有机增长率是2%。雷富礼说，宝洁公司在过去一年兑现了其业务和财务承诺，但是也指出：“我们本可以，也应该做到更好。”
实际上，宝洁的竞争对手也面临业绩增长放缓甚至下降的局面。联合利华近日发布的4年上半年财报也显示，其营收亿欧元，出现同比下滑5.5%，其中包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻是营收下滑的主要原因。受美国和新兴市场增长放缓影响，欧莱雅集团上半年营收增长也表现平淡，其上半财年实现收入.8亿欧元，较去年同期.4亿欧元下降1.5%，可比增长3.8%，营业利润微升0.2%至20.3亿欧元。
潘亦藩用“壁虎断尾”来形容本次宝洁的战略。而在宣布品牌大调整之前，上个月，宝洁已经宣布组织架构的一些调整来为此准备，包括将营销总监转型为品牌总监，而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门；品牌管理部将被整体集中到宝洁的全球业务部中，而不是被拆分到各个区域等。
（来源：第一财经日报北京商报南方都市报21世纪经济报道）
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